Quand les grandes maisons de luxe se mettent au sport

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Aux yeux du grand public, la haute couture et le sport sont aux antipodes tant sur le domaine du style que des consommateurs. Bien sûr on connaît les marques de luxe associées à des sports reconnus comme pour être des pratiques de la « Haute » comme Hermès et l’équitation. Mais qu’en est-il lorsque les grandes maisons décident de s’approprier les codes des sports plus populaires ?

Skateboard luxe

Crédits : Juergen Teller

Il y a un peu plus d’un mois, la marque Chanel a fait parler d’elle en mettant en scène le mannequin brésilien Gisele Bündchen sur une planche de surf dans un spot publicitaire pour son célèbre parfum. La réaction de l’ensemble des adeptes de ce sport ne s’est pas fait attendre sur les réseaux sociaux et a créé un réel débat sur l’absence de leash et de wax sur la board. En effet, détourner les codes du sport, c’est prendre le risque de pénétrer dans un milieu non-connu et de recevoir les critiques des passionnés de la discipline. Cependant, faire le « buzz » permet de créer un bon coup marketing, et ça, la maison de luxe l’a bien compris. En effet, le concept de mêler le sport à la haute-couture n’est pas étranger pour elle car elle nous avait montré qu’il n’y avait aucune limite en révélant des articles de sport tels qu’une raquette de tennis ou encore un ballon de rugby en 2012.

Surf Chanel luxe

Karl Lagerfeld, DA de la maison au double « C », excelle dans ce domaine qui est le détournement des codes. C’est pourquoi il a fait partie des stylistes récemment sollicités par la marque Louis Vuitton. Afin de célébrer ses 160 ans, la maison a demandé à plusieurs grands noms comme Frank Gehry ou encore Christian Louboutin de créer un modèle de bagagerie recouvert du célèbre Monogram Louis Vuitton. Le DA de Chanel a alors présenté tout un équipement de boxe signé LV : sacs de frappe, gants, et valise de transport, tout y est ! Le but n’étant bien évidement pas de convertir les fashion victims à la boxe (quoique le styliste a déclaré qu’il connaissait de plus en plus de femmes se passionnant pour ce sport de combat) mais bel et bien de créer un véritable coup marketing.

Boxe Louis Vuitton luxe

Au printemps/été dernier, les podiums avaient été parcourus de beaucoup de codes sportifs comme les sneakers de Dior et les baskets que l’on aperçoit dans la publicité du Chanel n°5. Et ce n’était pas la première fois que l’on remarquait que les articles de nos vestiaires investissaient le devant de la scène.

Dior sneakers luxeLes collaborations aussi sont un bon moyen de mixer sport et luxe comme l’a démontré Yohji Yamamoto avec adidas en 2013. La paire de Adizero F50 entièrement dessinée par le designer japonais avait en effet eu un véritable succès auprès des consomateurs de la marque aux trois bandes mais également dans le milieu de la mode. Un secret de réussite marketing que détiennent les grands !

adidas Yohji Yamamoto luxePrise de risque incontestable, l’association des codes du luxe et ceux du sport n’en a pas fini de nous surprendre dans le bon ou mauvais sens. Mais ce qui est sûr, c’est que ce type de marketing va faire couler de l’encre pendant encore quelque temps.

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One Comment
  1. Pingback: simpleNewz - Les Impatients du Sport RSS Feed for 2014-12-08

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